谷歌和Facebook作为技术公司，不仅在搜索和社交领略占据着主导地位，在广告方面也遥遥领先。两家公司几乎都靠出售广告而盈利（谷歌，广告营收占86%；Facebook, 广告营收占99%），成为数字广告市场的两大巨头。
根据eMarketer的行业研究，2019年，他们占据了美国数字广告投入1,290亿美元的60%。然而，线上广告市场增长并非一个市场趋势。除了几大巨头外，剩下的成千上万独立的新闻出版商（依赖数字广告作为主要收入来源）将缩减11%。
为了更深入了解数字广告业的竞争，我们有必要了解市场的运行机制。为何在引起用户隐私的纠纷下，这些公司依然能够在竞争中遥遥领先。
从传统广告走向数字广告
曾几何时，广告是可以被媒体买家规划和管理的。如果媒体买家需要帮助一个汽车制造商做广告，那么，他们可以将广告投放在汽车类相关的报纸杂志上。一切基于双方的沟通交流。但数字广告时代却改变了这种情况。与传统媒体广告的买卖不同的是，数字广告由数据驱动，其运行机制并不透明。屏幕背后是数据专家和计算机程序员这样的工作人员。他们以统计、微积分、代数的方式，通过精准定位用户和算法，将广告营销最大化。例如，传统媒体的汽车制造商还在通过媒体寻找和吸引买家，但数字广告背后的数据专家则能发现这位目标用户的基本情况，从而面向线上同类型的人群进行产品推广。
建立用户画像
明确谁在登录网页，将用户的身份和关于用户的更多信息结合在一起，这两点在公司参与广告的实时竞价中对价格起到关键作用。
当你登录一个网站时，在毫秒之中，在你打开的网页投放哪个广告的实时竞价已经开始。几乎所有的线上广告都是这样发布的。这个复杂的竞价市场通过追踪用户和获取用户隐私，获得利益。在你进入网页时，就已经被定位。你的 IP地址、所处位置、所在的网页 URL, 都被参与广告竞价的广告公司获取。其目的就是尽可能建立用户的画像，将你的设备和身份联系在一起。Cookies就是这方面的常用工具。这个小型文本文件，能够在用户访问网站时获取信息，帮助商家了解用户，从而决定在页面上展示何种广告。
当然，如果你阻止安装cookie，也不用姓名登录，也许浏览的网站无法知晓你是谁。假如一个匿名用户想看一篇超级碗的文章，但是网页却给他推荐啤酒的广告。若此时CPM（每千人成本）的价格为2美元，广告就以这个价格卖掉。
但实际上人们并非经常匿名，即使你以为如此，因为很多时候你并不知道所用的浏览器允许追踪用户。于是，你不再是匿名登陆者，而成为来自某个地区的具体个人。这样，参与竞价的公司就会结合其他商业用途的数据库，对你的身份进行分析。了解了你的年收入，找到和你的收入匹配的广告。回到上述例子，假设他们推断出你的年收入为100万左右，就会向你推送私人飞机的服务广告，而非啤酒。此时，私人飞机广告的CPM（每千人成本）价格也许为200美元。
相同的广告 不同的价值
谷歌前员工、现在广告公司任职的Ari Paparo表示：“相同的广告，相同的网页，同一时间，对于两个完全不同的买家，价值可能完全不同，一切取决于他们对目标消费者的了解程度。”
一家出售线上广告的公司若能够知道读者在其他网站上阅读什么，当读者返回他们自己的网站时，他们就能够根据这一信息定位用户。例如，一位叫麦克的网友浏览CNBC的网站了解金融市场，然后又访问《纽约时报》的读书版。CNBC就会知道麦克是一个关注市场动态的人，根据他的浏览，将CPM定为30美元。《纽约时报》则知道麦克喜欢读书，于是根据他将CPM定为10美元。但《纽约时报》也能发现麦克之前在浏览CNBC的网站，之后又访问了读书版块，那么就能将他也看做是关注市场动态的人，CPM定价则会变为30美元。
在此前提下，CNBC会想要和《时代周刊》分享麦克在cnbc.com所读到的信息么？当然不会。两家在广告层面是竞争关系。如果CNBC以30美元出售其金融版受众信息，那么《纽约时报》也可以照搬CNBC的读者群和阅读图景，理论上他们能够进行减价行为，如将CPM30美元减为20美元，把广告卖给CNBC的金融版读者。
两大巨头占据数字广告市场
如果广告商能够从网站到网站，从app到app, 从网站到app四处网罗用户信息，那么他们就无往不利了。硅谷的新兴科技公司在利用用户隐私中具有巨大优势，谷歌和Facebook都是如此操作的。通过对数据和广告服务产品的分析，谷歌对用户进行追踪。目前，谷歌追踪了排名前一百万的网站的70%用户，并且应用于全网，这就为其在广告市场取得了巨大优势。
虽然，Facebook目前也致力于一个关注用户隐私的社交和信息平台，并且将加密更多的消费者发送给彼此的信息。但是Facebook依然使用这些交流的元数据（你找谁，何时，来自何处）来追踪和定位消费者，用于广告目的。
很多人都知道，谷歌和 Facebook在他们旗下的平台上（如谷歌搜索、Gmail、Facebook社交网络、Instagram）出售广告盈利，确实如此。不过，他们也对竞价进行操控，出版商通过他们操控的竞价出售自己的广告。
这些科技公司一边能够获取更多的信息，一边出售更多的广告，消费者似乎也在享受着他们的“免费”产品。这些都是新经济结构所带来的问题。但无论谷歌还是Facebook，都变得越来越令人上瘾。据统计，平均下来，美国人每天花费在Facebook相关平台的时间约为一小时，人们将很多时间和精力耗费在这些靠广告盈利的网站上了。如今，像Times和 CNBC这些出版商已经别无选择了，他们只能通过这个时代最重要的社交网络来传播内容，与之分享信息。
一旦揭开了谷歌和Facebook的面纱，我们就更容易理解数字广告市场是如何运转的。只有引入更多的竞争，才能改变几家独断的局面，一切还尚待时日。
